La moda ha sem­pre avu­to un rapi­do ciclo di rota­zio­ne del­le ten­den­ze. Guar­dan­do attra­ver­so la sto­ria, sem­bra esser­ci uno spa­zio peren­ne­men­te ristret­to tra l’ob­so­le­scen­za e il rie­mer­ge­re di ciò che è con­si­de­ra­to “tren­dy”. Nel­l’ul­ti­mo decen­nio, abbia­mo visto le spal­li­ne risve­gliar­si dal­la tom­ba dagli anni ottan­ta e abbia­mo visto le don­ne riven­di­ca­re una ver­sio­ne appe­na libe­ra­ta del cor­set­to del diciot­te­si­mo. Pren­de­re in pre­sti­to e fon­de­re gli sti­li fa par­te di ciò che ren­de così ecci­tan­te l’e­vo­lu­zio­ne cao­ti­ca del­la cou­tu­re. La moda è pen­sa­ta in modo velo­ce.

Ma quanto veloce è troppo veloce?

L’e­spres­sio­ne “fast fashion” ha recen­te­men­te assun­to un signi­fi­ca­to com­ple­ta­men­te nuo­vo, emer­gen­do come un modo per i con­su­ma­to­ri di segui­re le evo­lu­zio­ni del­le ten­den­ze del­l’al­ta moda a prez­zi di mer­ca­to bas­si e con­ve­nien­ti. Que­sto feno­me­no ha dato ori­gi­ne ai gigan­ti del fast fashion di oggi, tra cui Zara, Fore­ver 21, SHEIN, Top­Shop e H&M, che han­no domi­na­to il pro­ces­so di fil­trag­gio del­le micro-ten­den­ze attra­ver­so il mer­ca­to a costi di pro­du­zio­ne ad alta velo­ci­tà.

Pro­prio come la dura­ta di con­ser­va­zio­ne di que­sti micro-trend, i mar­chi di fast fashion non sono sol­tan­to velo­ce, si muo­vo­no piut­to­sto alla velo­ci­tà del­la luce, pas­san­do dal­la pro­get­ta­zio­ne ai pun­ti di ven­di­ta spes­so in solo 15 gior­ni. Que­sto livel­lo di effi­cien­za con­sen­te ai mar­chi di cam­bia­re facil­men­te le loro col­le­zio­ni e pre­sen­ta­re ai con­su­ma­to­ri un’am­pia varie­tà di opzio­ni costan­te­men­te aggior­na­te.

Seb­be­ne il con­cet­to sem­bra allet­tan­te, c’è mol­to di più in que­sta mania di ciò che i con­su­ma­to­ri vedo­no men­tre si tro­va­no in fila da Zara. La man­can­za di tra­spa­ren­za dimo­stra­ta da que­sti mar­chi lascia i con­su­ma­to­ri con una raf­fi­ca di doman­de sen­za rispo­sta: come ven­go­no pro­dot­ti que­sti vesti­ti così rapi­da­men­te? In che modo que­ste azien­de trag­go­no pro­fit­to da prez­zi di mer­ca­to così bas­si? Dove van­no a fini­re que­sti vesti­ti una vol­ta sca­du­ta la loro sor­pren­den­te­men­te bre­ve dura­ta di con­ser­va­zio­ne? E, soprat­tut­to — chi sta bec­can­do il baston­ci­no cor­to?

La veri­tà è che, in retro­sce­na di que­ste ten­den­ze inces­san­te­men­te rapi­de, c’è un pro­ces­so di pro­du­zio­ne anco­ra più rapi­do, che si basa sul­l’u­so di mano­do­pe­ra off­sho­re a bas­so sala­rio e pro­ces­si e mate­ria­li inqui­nan­ti per l’am­bien­te. Que­ste veri­tà sono sta­te ben nasco­ste, ma le loro con­se­guen­ze sono tan­gi­bi­li. La moda è diven­ta­ta la secon­da indu­stria più inqui­nan­te al mon­do, die­tro solo a quel­la petro­li­fe­ra.

I com­pra­to­ri di fast fashion dif­fi­cil­men­te pos­so­no esse­re incol­pa­ti, poi­ché que­ste socie­tà mul­ti­mi­lio­na­rie sono riu­sci­te a tener­li all’o­scu­ro. Secon­do il grup­po no-pro­fit Fashion Revo­lu­tion, solo cir­ca 0,81% dei mar­chi lea­der a livel­lo mon­dia­le sono tra­spa­ren­ti riguar­do agli sti­pen­di gua­da­gna­ti dai pro­pri dipen­den­ti. Men­tre que­sti gigan­ti del­la ven­di­ta al det­ta­glio con­ti­nua­no ad espan­der­si, aumen­ta anche l’ur­gen­za del­la con­sa­pe­vo­lez­za dei con­su­ma­to­ri.  

Per crea­re il cam­bia­men­to dob­bia­mo pri­ma ini­zia­re con la veri­tà:

Impatti sociali

“La fast fashion non è gra­tis. Qual­cu­no, da qual­che par­te, ne sta pagan­do il prez­zo. – Lucia Sie­gle

L’in­cre­di­bi­le varie­tà di opzio­ni, la velo­ci­tà di fil­trag­gio del­le ten­den­ze e i prez­zi di mer­ca­to eco­no­mi­ci di cui godo­no i con­su­ma­to­ri dai mar­chi di fast fashion han­no un costo. Uno stu­dio con­dot­to da The Clean Clo­thes Cam­pai­gn su una fel­pa di Zara lo dimo­stra. La ricer­ca ha rile­va­to che poco più di 1% del prez­zo di mer­ca­to di quel­la fel­pa era fini­to nel­le tasche degli ope­rai del­le fab­bri­che tes­si­li all’e­ste­ro. Men­tre Zara ave­va accu­mu­la­to un patri­mo­nio net­to di qua­si 13,5 miliar­di di dol­la­ri USA nel 2021, i lavo­ra­to­ri che han­no rea­liz­za­to i vesti­ti veri e pro­pri non gua­da­gna­va­no nem­me­no un sala­rio digni­to­so.

Que­sta sba­lor­di­ti­va dispa­ri­tà fa par­te di ciò che fa gira­re la fast fashion. La mano­do­pe­ra all’e­ste­ro è con­ve­nien­te per que­ste azien­de per­ché spes­so è eco­no­mi­ca, non rego­la­men­ta­ta e non pro­tet­ta da affi­lia­zio­ni sin­da­ca­li, il che spie­ga in gran par­te il moti­vo per cui i mar­chi gigan­ti di oggi sono in gra­do di offri­re prez­zi di mer­ca­to così bas­si pur accu­mu­lan­do milio­ni.

Fat­te que­ste con­si­de­ra­zio­ni, il con­cet­to di “moda low cost” non esi­ste nel­la real­tà. C’è sem­pre un costo. E se il con­su­ma­to­re non lo sta assu­men­do, è più che pro­ba­bi­le che lo fac­cia qual­cun altro.

Impatto ambientale

“Quan­do acqui­sti fast fashion, non impor­ta quan­te vol­te lavi i tuoi vesti­ti, non saran­no mai vera­men­te puli­ti.” – Lau­ra Fran­ce­sco

Non è solo la mano­do­pe­ra a bas­so costo che ren­de pos­si­bi­li que­sti bas­si prez­zi di mer­ca­to, ma anche i mate­ria­li di que­sti vesi­ti­ti, eco­no­mi­ci e di bas­sa qua­li­tà. Mol­ti mar­chi di fast fashion uti­liz­za­no quan­ti­tà ecces­si­ve di polie­ste­re, acri­li­co e nylon, che con­ten­go­no tut­ti micro­pla­sti­che non bio­de­gra­da­bi­li. Esse rila­scia­no quan­ti­tà signi­fi­ca­ti­ve di emis­sio­ni di car­bo­nio nel­l’am­bien­te. Secon­do il Pro­gram­ma del­le Nazio­ni Uni­te per l’am­bien­te, l’in­du­stria del­la moda rap­pre­sen­ta qua­si 10% del­le emis­sio­ni glo­ba­li di car­bo­nio, più del tra­spor­to marit­ti­mo e del­l’a­via­zio­ne mes­si insie­me. Que­sti mate­ria­li pos­so­no impie­ga­re fino a cen­ti­na­ia di anni per degra­dar­si e pos­so­no esse­re estre­ma­men­te dan­no­si per la vita ani­ma­le e mari­na. Cir­ca 35% di tut­te le micro­pla­sti­che nel­l’o­cea­no pro­ven­go­no da mate­ria­li tes­si­li sin­te­ti­ci come que­sti (dati dal­l’UCN — Unio­ne inter­na­zio­na­le per la con­ser­va­zio­ne del­la natu­ra).

Un altro mate­ria­le dan­no­so e di bas­sa qua­li­tà comu­ne­men­te uti­liz­za­to dai mar­chi di fast fashion è un’al­ter­na­ti­va eco­no­mi­ca al coto­ne chia­ma­ta visco­sa. Seb­be­ne la visco­sa sia rica­va­ta dal­la pasta di legno, il suo pro­ces­so di pro­du­zio­ne è tut­t’al­tro che natu­ra­le, poi­ché uti­liz­za alte con­cen­tra­zio­ni di sostan­ze chi­mi­che tos­si­che e acque reflue, oltre a con­tri­bui­re alla defo­re­sta­zio­ne. Tut­ta­via, anche i mar­chi che opta­no per il vero coto­ne anzi­ché la visco­sa non stan­no neces­sa­ria­men­te facen­do meglio, dato che nel pro­ces­so di cre­sci­ta del coto­ne ven­go­no spes­so uti­liz­za­ti alti livel­li di pesti­ci­di noci­vi.

Ancor più pro­ble­ma­ti­co che i mate­ria­li uti­liz­za­ti dai mar­chi di fast fashion, è la gran­de quan­ti­tà d’ac­qua che vie­ne spre­ca­ta duran­te i loro pro­ces­si di pro­du­zio­ne. L’in­du­stria del­la moda rap­pre­sen­ta cir­ca 20% dal­le acque reflue glo­ba­linel­l’im­pat­to ambien­ta­le del­le Nazio­ni Uni­te. Que­sto spre­co si veri­fi­ca in mul­ti­ple fasi del­la pro­du­zio­ne di abbi­glia­men­to, dal­l’u­so ecces­si­vo di acqua nel­la pro­du­zio­ne di coto­ne (la magliet­ta di coto­ne media uti­liz­za cir­ca 700 gal­lo­ni), al deflus­so di colo­ran­ti e sostan­ze chi­mi­che che con­ta­mi­na­no ampie quan­ti­tà di acqua dol­ce.

L’era del consumo eccessivo

“E se ini­zias­si­mo a ral­len­ta­re e a non con­su­ma­re così tan­te cose, solo per­ché sono lì, eco­no­mi­che e dispo­ni­bi­li?” ‑Andrea Mor­gan

I con­su­ma­to­ri di moda oggi sono tut­t’al­tro che mini­ma­li­sti. Il rapi­do rit­mo di evo­lu­zio­ne del­le ten­den­ze inco­rag­gia gli aman­ti del­la moda a rein­ven­ta­re costan­te­men­te le pro­prie guar­da­ro­be. Scam­bia­re vec­chi pez­zi con nuo­vi e com­pi­la­re arma­di così gran­di da rag­giun­ge­re le dimen­sio­ni degli arma­di dei loro non­ni e bisnon­ni mes­si insie­me. In que­sta era di con­su­mi, sem­bra che il trop­po non sia mai abba­stan­za; e ci sono fat­ti che lo mostra­no. Il con­su­ma­to­re medio oggi acqui­sta 60% di capi di abbi­glia­men­to in più rispet­to a quin­di­ci anni fa, e per di più, ogni ogget­to vie­ne con­ser­va­to solo per la metà del tem­po.

La fast fashion ali­men­ta per­fet­ta­men­te que­sta feb­bre del con­su­mo ecces­si­vo; e alcu­ni sosten­go­no per­si­no che sia ciò che l’ha scat­ta­ta. La com­bi­na­zio­ne dai prez­zi di mer­ca­to trop­po buo­ni per esse­re veri e dai pro­dot­ti di bas­sa qua­li­tà con bre­ve dura­ta crea un ciclo tos­si­co che gira all’in­fi­ni­to. I com­pra­to­ri acqui­sta­no i loro vesti­ti in quan­ti­tà sor­pren­den­te­men­te gran­di, vesti­ti che indos­sa­no e apprez­za­no solo per bre­vi perio­di di tem­po, fino a quan­do la pro­du­zio­ne di bas­sa qua­li­tà dei vesti­ti ini­zia a cede­re o la loro momen­ta­nea attua­li­tà sca­de. E cosa suc­ce­de dopo?

Gli arti­co­li ven­go­no scar­ta­ti e vie­ne intra­pre­so un altro mas­sic­cio giro di acqui­sti: il ciclo si riac­cen­de di nuo­vo. Ma dove van­no a fini­re i vesti­ti una vol­ta but­ta­ti via?

Con la com­pren­sio­ne di quan­to sia dan­no­so per la ter­ra l’ab­bi­glia­men­to pro­dot­to a buon mer­ca­to, non c’è da stu­pir­si che l’ac­qui­sto e lo smal­ti­men­to di que­sti arti­co­li in volu­mi così ele­va­ti stia solo acce­le­ran­do le con­se­guen­ze ambien­ta­li. Inol­tre, livel­li di con­su­mo più ele­va­ti pro­du­co­no una doman­da più ele­va­ta, un peso fil­tra­to dal­l’al­to ver­so il bas­so, fino agli ope­rai del­le fab­bri­che all’e­ste­ro, che sono con­ti­nua­men­te sot­to­pa­ga­ti e obe­ra­ti di lavo­ro, sen­za tre­gua in vista.

Que­ste con­se­guen­ze socia­li e ambien­ta­li non sono quin­di solo sul­la coscien­za di que­sti mar­chi gigan­ti, ma anche su quel­la dei loro con­su­ma­to­ri, il cui con­su­mo ecces­si­vo è il vero car­bu­ran­te del­la fast fashion.

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“In quan­to con­su­ma­to­ri abbia­mo così tan­to pote­re di cam­bia­re il mon­do sem­pli­ce­men­te facen­do atten­zio­ne a ciò che acqui­stia­mo” ‑Emma Watson

I con­su­ma­to­ri non sono impo­ten­ti. Lon­ta­no da esso. In fat­ti, i con­su­ma­to­ri deten­go­no tut­to il pote­re nel­le loro mani. Sen­za di loro, i mar­chi di fast fashion non sono nien­te. Se sono la doman­da e il con­su­mo ecces­si­vo del con­su­ma­to­re a soste­ne­re la velo­ci­tà del­la fast fashion velo­ce, potreb­be anche esse­re la con­sa­pe­vo­lez­za e la coscien­za del con­su­ma­to­re che ral­len­tar­la per sem­pre.

La veri­tà può esse­re il pri­mo pas­so, ma con la veri­tà arri­va la respon­sa­bi­li­tà. Spet­ta ora ai con­su­ma­to­ri di moda infor­ma­ti inter­rom­pe­re que­sto ciclo e infor­ma­re gli altri in modo che pos­sa­no fare lo stes­so. Da Para­dig­me Mode, sia­mo appas­sio­na­ti di crea­re cam­bia­men­to, ma com­pren­dia­mo anche che esse­re un com­pra­to­re con­sa­pe­vo­le non è sem­pre faci­le. Per aiu­tar­ti, abbia­mo riu­ni­ti alcu­ni sem­pli­ci sug­ge­ri­men­ti per gui­da­re le tue pros­si­ma avven­tu­re acqui­si­ti­ve. Lascia che que­sto sia il tuo pri­mo pas­so in una nuo­va comu­ni­tà del­l’ab­bli­glia­men­to. Una comu­ni­tà di uni­tà, cam­bia­men­to e spe­ran­za. Uni­sci­ti al movi­men­to con noi!

Suggerimenti per il shopper consapevole

1. Con­trol­la il car­tel­li­no del prez­zo. Con­si­de­ra: cor­ri­spon­de? Una vol­ta che si ten­go­no con­to tut­te le diver­se per­so­ne e pro­ces­si che ser­vo­no per rea­liz­za­re una sin­go­la t‑shirt, è dav­ve­ro pos­si­bi­le che ven­ga ven­du­ta per soli 5€? Se il prez­zo di un arti­co­lo sem­bra trop­po bel­lo per esse­re vero, pro­ba­bil­men­te è per­ché lo è.
2. Con­trol­la il mate­ria­le. Di cosa è fat­to? È bio­de­gra­da­bi­le o orga­ni­co? È di alta qua­li­tà o sem­bra dura­tu­ro? Stai lon­ta­no da: polie­ste­re, nylon, acri­li­co, visco­sa, coto­ne non orga­ni­co. Sce­gli piut­to­sto: Coto­ne orga­ni­co o rici­cla­to, lino, cana­pa, polie­ste­re rici­cla­to.
3. Inve­sti in pez­zi più dura­tu­ri. Quan­do fai acqui­sti, con­si­de­ra qua­li pez­zi dure­ran­no effet­ti­va­men­te nel tuo guar­da­ro­ba. Que­sto non signi­fi­ca solo cer­ca­re capi di abbi­glia­men­to di qua­li­tà supe­rio­re, ma anche abban­do­na­re l’ap­pa­ri­scen­te ten­den­za del­le ten­den­ze che van­no e ven­go­no e acqui­sta­re capi che resi­ste­ran­no alla pro­va del tem­po. Se non rie­sci a veder­ti indos­sar­lo tra cin­que anni, ti ser­ve dav­ve­ro?
4. Par­si­mo­nia! Se ti tro­vi vici­no a Pari­gi, get­ta un’oc­chio ai nostri nego­zi vin­ta­ge pre­fe­ri­ti qui. Il thrif­ting è uno dei pochi modi per fare acqui­sti sen­za lascia­re qual­sia­si impat­to ambien­ta­le, per non par­la­re del fat­to che è un otti­mo modo per costrui­re un guar­da­ro­ba uni­co nel suo gene­re.
5. Arma­dio puli­to! A vol­te un giro nel­le pro­fon­di­tà del tuo arma­dio fun­zio­na altret­tan­to bene di uno di shop­ping. Le ten­den­ze si muo­vo­no così velo­ce­men­te che è pro­ba­bi­le che pez­zi più vec­chi che ave­vi già dimen­ca­to pos­sa­no vive­re una secon­da vita.
6. Con­trol­la il livel­lo di tra­spa­ren­za del mar­chio sul Fashion Trans­pa­ren­cy Index (2022). Il gree­n­wa­shing è pur­trop­po mol­to comu­ne nel mon­do del­la moda oggi, quin­di fare qual­che ricer­ca pre­li­mi­na­re può esse­re fon­da­men­ta­le per assi­cu­rar­si di non esse­re ingan­na­ti da un mar­chio.