Il gree­n­hu­shing è emer­so come con­cet­to con­tem­po­ra­neo nel­l’am­bi­to del­la respon­sa­bi­li­tà ambien­ta­le. For­se cono­sce­te il “Gree­n­wa­shing”. È comu­ne nel­la moda. I mar­chi lo usa­no per appa­ri­re eco­lo­gi­ci con affer­ma­zio­ni fuor­vian­ti.

Il ter­mi­ne “gree­n­hu­shing” è l’ul­ti­ma aggiun­ta a que­sto les­si­co e si rife­ri­sce a situa­zio­ni in cui un mar­chio tace deli­be­ra­ta­men­te sui pro­pri risul­ta­ti, anche se sono sin­ce­ra­men­te ben inten­zio­na­ti e cre­di­bi­li.

“GREENHUSHING” : NUOVO GREENWASHING?

In un momen­to in cui i con­su­ma­to­ri ipe­rin­for­ma­ti, e in par­ti­co­la­re le nuo­ve gene­ra­zio­ni X, Y e Z, cer­ca­no sem­pre più mar­chi atten­ti alla pro­pria impron­ta di car­bo­nio e alle pra­ti­che di pro­du­zio­ne eti­che a cau­sa dell’accelerazione del riscal­da­men­to glo­ba­le degli ulti­mi anni, alcu­ni mar­chi scel­go­no di non pub­bli­ciz­za­re i pro­pri sfor­zi ambien­ta­li.

Nel gree­n­hu­shing non si fan­no dichia­ra­zio­ni o si mini­miz­za­no gli ele­men­ti, anche quan­do le pra­ti­che sono posi­ti­ve. I mar­chi opta­no per una comu­ni­ca­zio­ne discre­ta, poten­zial­men­te osta­co­lan­do la visi­bi­li­tà del loro impe­gno ambien­ta­le, ma que­sto può impe­di­re loro di:

• Rag­giun­ge­re i con­su­ma­to­ri eco-sen­si­bi­li,
• Costrui­re una repu­ta­zio­ne del mar­chio soste­ni­bi­le e respon­sa­bi­le, ecc.

CHE COSA NE DICE ALL’INTERNO DELL’INDUSTRIA DELLA MODA

Si trat­ta di una ten­den­za che si sta già facen­do sen­ti­re nel­la moda e non solo. Il gree­n­hu­shing si con­trap­po­ne al gree­n­wa­shing e potreb­be osta­co­la­re i pro­gres­si ambien­ta­li inve­ce di age­vo­lar­li.

Le azien­de che con­di­vi­do­no la loro espe­rien­za pos­so­no ispi­ra­re gli altri e crea­re una pres­sio­ne tra pari”. — Kari­ne Bas­so

In effet­ti, si potreb­be con­si­de­ra­re il gree­n­hu­shing un aspet­to essen­zia­le del viag­gio, che sot­to­li­nea gli sfor­zi sostan­zia­li neces­sa­ri per pro­gre­di­re ver­so un’in­du­stria del­la moda più soste­ni­bi­le dal pun­to di vista ambien­ta­le.

Duran­te la COP 27 in Egit­to, tenu­ta­si dal 6 al 18 novem­bre 2022, le Nazio­ni Uni­te han­no evi­den­zia­to una ten­den­za recen­te osser­va­ta tra alcu­ne azien­de. Han­no descrit­to il “gree­n­hu­shing” come una pra­ti­ca adot­ta­ta da trop­pe azien­de. Secon­do le Nazio­ni Uni­te, il “gree­n­hu­shing” è quan­do le azien­de si pre­sen­ta­no come pala­di­ne del cam­bia­men­to cli­ma­ti­co pur nascon­den­do deli­be­ra­ta­men­te le spe­ci­fi­ci­tà del loro impe­gno ambien­ta­le.

La doman­da è: “Per­ché alcu­ni mar­chi scel­go­no di masche­ra­re i pro­pri sfor­zi ambien­ta­li?”

I mar­chi pos­so­no impe­gnar­si nel gree­n­hu­shing per­ché:

• Pau­ra del­le con­se­guen­ze, pau­ra di esse­re accu­sa­ti ingiu­sta­men­te di gree­n­wa­shing e di non fare abba­stan­za per la cau­sa ambien­ta­le per­ché valo­riz­za­re le pro­prie azio­ni ambien­ta­li è ormai diven­ta­ta una vera sfi­da per i brand,
• Pau­ra di comu­ni­ca­re male, di sce­glie­re i ter­mi­ni sba­glia­ti da uti­liz­za­re e quin­di di inci­de­re sull’immagine del pro­prio mar­chio,
• Pau­ra di ave­re effet­ti­va­men­te qual­co­sa da nascon­de­re, per­ché sot­to il silen­zio pos­so­no nascon­der­si azio­ni posi­ti­ve. A vol­te il silen­zio o la vaghez­za pos­so­no segna­la­re pro­ble­mi nasco­sti.

Affer­ma­re che qual­co­sa è “soste­ni­bi­le” sug­ge­ri­sce la capa­ci­tà di trac­cia­re tut­ta la sua filie­ra, a par­ti­re dal repe­ri­men­to o estra­zio­ne del­le mate­rie pri­me nel caso dei tes­su­ti sin­te­ti­ci, fino ai pro­ces­si di finis­sag­gio. Di con­se­guen­za, esi­ste il rischio di con­trol­li e poten­zia­li con­se­guen­ze se non riu­scia­mo a com­pro­va­re ogni aspet­to di que­sta affer­ma­zio­ne di soste­ni­bi­li­tà.

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