El “lava­do ver­de” ha sur­gi­do como un con­cep­to con­tem­po­rá­neo en el ámbi­to de la res­pon­sa­bi­li­dad medioam­bien­tal. Pue­de que conoz­cas el “lava­do ver­de”. Es habi­tual en la moda. Las mar­cas lo uti­li­zan para pare­cer eco­ló­gi­cas con afir­ma­cio­nes enga­ño­sas.

El “maqui­lla­je ver­de” es la últi­ma incor­po­ra­ción a este léxi­co, y se refie­re a situa­cio­nes en las que una mar­ca guar­da silen­cio deli­be­ra­da­men­te sobre sus logros, aun­que sean sin­ce­ra­men­te bien­in­ten­cio­na­dos y creí­bles.

¿ES ECOLÓGICO EL NUEVO LAVADO VERDE?

En un momen­to en que los con­su­mi­do­res sobre­in­for­ma­dos, y en par­ti­cu­lar las nue­vas gene­ra­cio­nes X, Y y Z, bus­can cada vez más mar­cas cons­cien­tes de su hue­lla de car­bono y de prác­ti­cas de pro­duc­ción éti­cas debi­do a los últi­mos años con la ace­le­ra­ción del calen­ta­mien­to glo­bal, algu­nas mar­cas optan por no publi­car sus esfuer­zos ambien­ta­les.

En el “greenhushing”, no se hace nin­gu­na decla­ra­ción o se sub­es­ti­man algu­nos ele­men­tos, inclu­so cuan­do las prác­ti­cas son posi­ti­vas. Las mar­cas optan por una comu­ni­ca­ción dis­cre­ta, lo que pue­de difi­cul­tar la visi­bi­li­dad de su com­pro­mi­so medioam­bien­tal y evi­tar:

• Lle­gar a con­su­mi­do­res eco­sen­si­bles,
• Cons­truir una repu­tación de mar­ca sos­te­ni­ble y res­pon­sa­ble, etc.

Dentro de LA INDUSTRIA DE LA MODA

Se tra­ta de una ten­den­cia que ya se está dejan­do sen­tir en la moda y fue­ra de ella. El “greenhushing” con­tras­ta con el “green­wa­shing” y podría impe­dir los avan­ces medioam­bien­ta­les en lugar de faci­li­tar­los.

‘Las empre­sas que com­par­ten su expe­rien­cia pue­den ins­pi­rar a otras y gene­rar pre­sión de gru­po’. — Kari­ne Bas­so

De hecho, se podría con­si­de­rar que el greenhushing es un aspec­to esen­cial del via­je, que pone de relie­ve los impor­tan­tes esfuer­zos nece­sa­rios para avan­zar hacia una indus­tria de la moda más sos­te­ni­ble des­de el pun­to de vis­ta medioam­bien­tal.

Duran­te la COP 27 en Egip­to, cele­bra­da del 6 al 18 de noviem­bre de 2022, Nacio­nes Uni­das des­ta­có una ten­den­cia recien­te obser­va­da entre deter­mi­na­das empre­sas. Des­cri­bie­ron el ‘greenhushing’ como una prác­ti­ca adop­ta­da por dema­sia­das empre­sas. Según las Nacio­nes Uni­das, el “greenhushing” es cuan­do las empre­sas se pre­sen­tan como cam­peo­nas del cam­bio cli­má­ti­co mien­tras deli­be­ra­da­men­te ocul­tan los deta­lles espe­cí­fi­cos de su com­pro­mi­so ambien­tal.

La pre­gun­ta es: ‘¿Por qué algu­nas mar­cas optan por enmas­ca­rar sus esfuer­zos medioam­bien­ta­les?’

Las mar­cas pue­den par­ti­ci­par en el eco­lo­gis­mo por­que:

• Mie­do a las reper­cu­sio­nes, el mie­do a ser acu­sa­do injus­ta­men­te de green­wa­shing y de no hacer lo sufi­cien­te por la cau­sa medioam­bien­tal por­que valo­rar sus accio­nes medioam­bien­ta­les se ha con­ver­ti­do aho­ra en un autén­ti­co reto para las mar­cas,
• Mie­do a comu­ni­car­se mal, de ele­gir los tér­mi­nos inco­rrec­tos a uti­li­zar y por lo tan­to de impac­tar su ima­gen de mar­ca,
• Mie­do a que real­men­te ten­gan algo que ocul­tar, por­que bajo el silen­cio pue­den escon­der­se accio­nes posi­ti­vas. A veces, el silen­cio o la vague­dad pue­den indi­car pro­ble­mas ocul­tos.

Afir­mar que algo es “sos­te­ni­ble” sugie­re la capa­ci­dad de ras­trear toda su cade­na de sumi­nis­tro, des­de el abas­te­ci­mien­to o la extrac­ción de mate­rias pri­mas en el caso de los teji­dos sin­té­ti­cos, has­ta los pro­ce­sos de aca­ba­do. En con­se­cuen­cia, exis­te el ries­go de escru­ti­nio y posi­bles con­se­cuen­cias si no pode­mos fun­da­men­tar todos los aspec­tos de esta afir­ma­ción de sos­te­ni­bi­li­dad.

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