L’é­co­blan­chi­ment est deve­nu un concept contem­po­rain dans le domaine de la res­pon­sa­bi­li­té envi­ron­ne­men­tale. Vous connais­sez peut-être le « Green­wa­shing ». C’est une pra­tique cou­rante dans le sec­teur de la mode. Les marques l’u­ti­lisent pour paraître res­pec­tueuses de l’en­vi­ron­ne­ment en fai­sant des décla­ra­tions trom­peuses.

Le terme « Green­hu­shing » est le der­nier né de ce lexique et désigne les situa­tions dans les­quelles une marque garde déli­bé­ré­ment le silence sur ses réa­li­sa­tions, même si celles-ci sont sin­cè­re­ment bien inten­tion­nées et cré­dibles.

LE GREENHUSHING est-il LE NOUVEAU GREENWASHING ?

A l’heure où les consom­ma­teurs sont sur­in­for­més, et notam­ment les nou­velles géné­ra­tions X, Y et Z, se tournent de plus en plus vers des marques sou­cieuses de leur empreinte car­bone et de pra­tiques de pro­duc­tion éthiques, notam­ment à cause de ces der­nières années avec l’ac­cé­lé­ra­tion du réchauf­fe­ment cli­ma­tique, mais cer­taines marques choi­sissent de ne pas faire connaître leurs efforts envi­ron­ne­men­taux.

Dans le cas du green­hu­shing, aucune décla­ra­tion n’est faite ou les élé­ments sont mini­mi­sés, même si les pra­tiques sont posi­tives. Les marques optent pour une com­mu­ni­ca­tion dis­crète, ce qui peut nuire à la visi­bi­li­té de leur enga­ge­ment envi­ron­ne­men­tal :

• Tou­cher les consom­ma­teurs éco-sen­sibles
• Construire une répu­ta­tion de marque durable et res­pon­sable, etc.

QU’EN EST-IL DE L’INDUSTRIE DE LA MODE ?

Il s’a­git d’une ten­dance qui se fait déjà sen­tir dans la mode et au-delà. Le green­hu­shing s’op­pose au green­wa­shing et pour­rait entra­ver les pro­grès envi­ron­ne­men­taux au lieu de les faci­li­ter.

Les entre­prises qui par­tagent leur expé­rience peuvent ins­pi­rer les autres et conduire à une pres­sion des pairs. – Karine Bas­so

En effet, on pour­rait consi­dé­rer le « green­hu­shing » comme un aspect essen­tiel du voyage, sou­li­gnant les efforts sub­stan­tiels néces­saires pour pro­gres­ser vers une indus­trie de la mode plus res­pec­tueuse de l’en­vi­ron­ne­ment.

Lors de la COP 27 en Egypte, qui s’est tenue du 6 au 18 novembre 2022, les Nations Unies ont mis en avant une ten­dance récente obser­vée chez cer­taines entre­prises. Ils ont décrit le « green­hu­shing » comme une pra­tique adop­tée par un trop grand nombre d’en­tre­prises. Selon les Nations Unies, le « green­hu­shing » consiste pour les entre­prises à se pré­sen­ter comme des cham­pions du chan­ge­ment cli­ma­tique tout en dis­si­mu­lant déli­bé­ré­ment les détails de leur enga­ge­ment envi­ron­ne­men­tal.

La ques­tion est : « Pour­quoi cer­taines marques choi­sissent-elles de mas­quer leurs efforts envi­ron­ne­men­taux ? »

Les marques peuvent s’engager dans le green­hu­shing parce qu’elles ont :

• Peur des réper­cus­sions, la peur d’être accu­sée à tort de green­wa­shing et de ne pas en faire assez pour la cause envi­ron­ne­men­tale car valo­ri­ser ses actions envi­ron­ne­men­tales est désor­mais deve­nu un véri­table enjeu pour les marques.
• Peur de mal com­mu­ni­quer, de choi­sir les mau­vais termes à uti­li­ser et donc d’im­pac­ter son image de marque.
• Peur d’a­voir réel­le­ment quelque chose à cacher, car sous le silence peuvent se cacher des actions posi­tives. Par­fois, le silence ou l’im­pré­ci­sion peuvent signa­ler des pro­blèmes cachés.

Affir­mer que quelque chose est « durable » sug­gère la capa­ci­té de retra­cer l’ensemble de sa chaîne d’approvisionnement, depuis le sour­cing ou l’extraction des matières pre­mières dans le cas des tis­sus syn­thé­tiques, jusqu’aux pro­ces­sus de fini­tion. Par consé­quent, il existe un risque d’exa­men minu­tieux et de consé­quences poten­tielles si nous ne pou­vons pas étayer tous les aspects de cette affir­ma­tion en matière de dura­bi­li­té.

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